PERENCANAAN PRODUKSI MASSAL
Tujuan Pembelajaran
Setelah mempelajari bab ini,
siswa diharapkan mampu:
1) Memahami pengertia produksi,
produk, jasa dan produktivitas;
2) Mengetahui karakteristik,
atribut, dan kualitas produk;
3) Memahami pengertian jasa;
4) Mengetahu karakteristik,
jenis dan kualitas jasa.
Dalam upaya
menetapkan proses produksi dan jasa suatu perusahaan, sebaiknya kita mengetahui
lebih dahulu tentang pengetahuan produksi, produk, jasa, produsen, dan
produktivitas.
A. Pengertian produksi, produk, jasa, produsen, dan produktivitas
1. Produksi Pengertian Produksi
Produksi
adalah kegiatan yang dapat menimbulkan tambahan manfaat atau faedah baru,
dimana manfaat tersebut terdiri atas beberapa macam. Misalnya : manfaat bentuk,
manfaat waktu, manfaat tempat, dan sebagainya.
Contoh penambahan manfaat
dari perubahan bentuk, yaitu :
-
Seorang wirausahawan yang kreatif, mengubah bentuk
kayu menjadi meja, kursi, almari, rak buku dll.
48
-
Seorang wirausahawan yang kreatif, memanfaatkan waktu
menjual jas hujan pada musim hujan.
-
Seorang wirausahawan membawa hasil perkebunan seperti
buah-buahan, sayur-sayuran, ke kawasan perkotaan. Hal ini contoh memanfaatkan
tempat.
Kesuksesan
ekonomi suatu perusahaan manufaktur tergantung kepada kemampuan untuk
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, kemudian secara cepat menciptakan produk
yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut dengan biaya yang rendah. Hal ini bukan
merupakan tanggung jawab bagian pemasaran, bagian manufaktur, atau bagian
desain saja, melainkan merupakan tanggung jawab yang melibatkan banyak fungsi
yang ada diperusahaan. Metode pengambangan produk berdasarkan kepada permintaan
atau persyaratan serta spesifikasi produk oleh customer adalah metode yang
cukup baik, karena dengan berbasis keinginan customer maka kemungkinan produk
tersebut akan banyak diterima oleh customer.
Dari sudut
pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan
produk
dikatakan
sukses jika produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba. Namun
laba seringkali sulit untuk dinilai secara cepat dan langsung.
Terdapat
5 dimensi spesifik yang berhubungan dengan laba dan biasa digunakan untuk
menilai kinerja
usaha pengembangan produk, yaitu :
1. Kualitas Produk
Seberapa
baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan dan dapat memuaskan
kebutuhan pelanggan. Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa
pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan.
2. Biaya Produksi
Biaya untuk
modal, peralatan, dan alat bantu, serta biaya produksi setiap unit disebut
biaya manufaktur dari produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang
dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu.
3. Waktu Pengembangan Produk
Waktu
pengembangan produk akan menentukan kemampuan perusahaan dalam berkompetisi,
menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan teknologi dan pada
akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian
ekonomis dari usaha yang
dilakukan tim pengembangan.
49
Biaya
pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari investasi
yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
5. Kapabilitas Pengembangan
Kapabilitas
pengembangan merupakan asset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis dimasa yang akan datang.
Pengertian
Perencanaan Proses Produksi
Perencanaan
proses produksi adalah perencanaan tentang produk apa dan berapa jumlahnya
masing-masing, yang segera diproduksikan pada periode yang akan datang. Akan
tetapi semua produk yang tercantum di dalam perencanaan proses produksi
barang/jasa, belum tentu akan dicantumkan seluruhnya pada suatu periode yang akan
datang.
Adapun
perbedaan antara perencanaan proses produk dan perencanaan proses produksi
adalah bahwa pada perencanaan proses produk akan banyak menyangkut aspek-aspek
teknis, sedangkan pada perencanaan proses produksi akan lebih banyak menyangkut
aspek-aspek ekonomis. Pada perencanaan proses produksi dititik beratkan kepada
produk apa, produk yang bagaimana, dan berapa jumlah produk yang akan
diproduksi.
Proses
Produksi
Proses
produksi adalah tahap-tahap yang harus dilewati dalam memproduksi barang-barang
atau jasa. Ada proses produksi yang membutuhkan waktu lama, misalnya dalam
pembuatan gedung pencakar langit, pembuatan pesawat terbang, dan pembuatan
kapal dan lain-lain. Dalam proses produksi membutuhkan waktu yang berbeda-beda,
ada yang sebentar misalnya pembuatan kain, pembuatan televisi dan lain-lain.
Tetapi ada juga proses produksi yang dapat dinikmati langsung hasilnya oleh
konsumen, misalnya pentas hiburan, salon untuk mempercantik diri dan lain-lain.
Berdasarkan caranya, proses produksi dapat
digolongkan dalam empat macam sebagai berikut :
1. Proses produksi dalam jangka pendek, adalah proses produksi yang dilaksanakan
dalam
jangka yang pendek atau cepat atau langsung dalam menghasilkan barang atau jasa
yang dapat dinikmati konsumen secara langsung juga. Misalnya proses produksi
makanan, seperti bakso, tahu krispi, singkong rebus, singkong keju, dan
lain-lain.
2. Proses produksi dalam jangka panjang, adalah proses produksi yang memakan waktu
lama.
Misalnya proses produksi
berkebun menanam buah-buahan, membangun rumah, dan lain-
lain.
50
3. Proses produksi terus menerus / kontinu, adalah
proses produksi yang mengolah bahan-bahan secara berurutan dengan beberapa
tahap dalam pengerjaan sampai menjadi barang jadi. Jadi bahan tersebut melewati
tahap-tahap dari proses mesin secara terus-menerus untuk menjadi suatu barang
jadi. Misalnya proses memproduksi gula, karet, kertas, dan lain-lain.
4. Proses produksi berselingan / Intermitten, adalah
proses produksi yang mengolah bahan-bahan dengan cara menggabungkan sehingga
menjadi barang jadi. Misalnya proses produksi mobil dimana bagian-bagian mobil
dibuat secara terpisah, mulai dari kerangkanya, setir, ban, mesin, kaca, dan
lain-lain.
Tujuan produksi adalah :
1.
Menghasilkan barang atau jasa
2.
Meningkatkan nilai guna barang atau jasa
3.
Meningkatkan kemakmuran masyarakat
4.
Meningkatkan keuntungan
5.
Meningkatkan lapangan usaha
Menjaga kesinambungan usaha
perusahaan
Faktor –
faktor produksi
Faktor-faktor
produksi adalah segala sesuatu yang diperlukan dalam kegiatan produksi terhadap
suatu barang dan jasa.
Faktor
produksi terdiri dari :
a.
Faktor
Produksi Alam (natural resources), yaitu semua kekayaan yang ada di
alam semesta yang digunakan dalam proses produksi. Faktor produksi alam disebut
faktor produksi utama atau asli. Faktor produksi alam terdiri dari tanah, air,
udara, sinar matahari, dan barang tambang.
b.
Faktor
produksi tenaga kerja (labor), yaitu faktor produksi yang
berkaitan dengan manusia yang secara langsung maupun tidak langsung yang dapat
menjalankan produksi. Faktor produksi tenaga kerja sebagai faktor produksi asli
walaupun kini banyak kegiatan proses produksi diperankan oleh mesin, namun
keberadaan manusia wajib diperlukan.
c.
Faktor
produksi modal (capital), adalah faktor penunjang yang mempercepat dan menambah
kemampuan dalam memproduksi. Faktor produksi modal dapat terdiri dari
mesin-mesin, sarana pengangkutan, bangunan, dan alat pengangkutan.
d.
Faktor produksi
keahlian (skill), adalah
keahlian atau ketrampilan
individu
mengkoordinasikan
dan mengelola faktor produksi untuk menghasilkan barang dan jasa.
51
2. Produk
A. Pengertian Produk
Apa yang dimaksud dengan produk? Kata produk berasal dari
bahasa Inggris product yang berarti sesuatu yang diproduksi oleh tenaga kerja
atau sejenisnya. Bentuk kerja dari kata product, yaitu produce merupakan
serapan dari bahasa Latin produce (re), yang berarti (untuk) memimpin atau
membawa sesuatu untuk maju. Produk merupakan suatu hasil dari kegiatan usaha
yang sifatnya esensial dan mampu memenuhi kebutuhan pasar.Produk ditentukan
atau dirancang oleh produsen dan diproduksi untuk kepentingan pasar, dan produk
erat kaitannya dengan pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga ia
tidak akan memiliki nilai jual apabila produk tersebut tidak menarik konsumen.
Produk merupakan hasil kegiatan produksi yang berwujud barang
atau jasa. Barang mempunyai wujud tertentu dan mempunyai sifat-sifat fisik,
dapat dilihat, diraba, dan dirasakan. Disamping itu ada tenggang waktu antara
saat diproduksi dan dikonsumsinya.
Produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
konsumen.
a. Definisi Produk menurut para ahli
1) William J. Stanton
Menurut
William J. Stanton yang diterjemahkan oleh Rahmat A (1996: 222) , produk secara
sempit dapat diartikan sebagai sekumpulan atribut fisik yang secara nyata
terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Sedangkan secara
luas, produk merupakan sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang
didalamnya mencakup warna, kemasan, harga, prestise pengecer, dan pelayanan
dari pabrik dan pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu
yang bisa memuaskan keinginannya.
2) Philip Kotler
Menurut
Philip Kotler dalam bahasa Inggris menyatakan, A product as anything that can
be offered to a market for attention, acquisition, us or consumption and the
migth satisfy a want or need. Artinya, produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli/dimiliki, dipakai atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan / semua kebutuhan.
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.diterima oleh
pembeli
sebagai sebuah hal yang dapat memberikan kepuasan atas keinginannya.
52
Menurut
H. Djaslim Saladin, SE dalam bukunya yang berjudul “ Unsur-unsur inti pemasaran
dan managemen pemasaran” (2003: 45), produk dapat diartikan ke dalam tiga
pengertian yaitu :
Dalam pengertian yang sempit, produk merupakan sekumpulan sifat
fisik dan kimia yang berwujud dan dihimpun dalam sebuah bentuk serupa dan telah
dikenal.
Dalam pengertian yang luas, produk
merupakan sekelompok sifat yang berwujud ( Tangible ) maupun tidak berwujud (
Intangible ), yang didalamnya sudah tercakup harga, warna, kemasan, prestise
pengecer, prestice pabrik, serta pelayanan yang diberikan oleh produsen dan
pengecer kepada konsumen dalam rangka pemenuhan kepuasan yang ditawarkan
terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen.
Dalam pengertian secara umum, produk
dapat diartikan secara ringkas sebagai segala sesuatu yang mampu memenuhi dan
memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang memiliki wujud (tangible)
maupun yang tidak berwujud (intangible).
4) Fandy Tjiptono
Menurut
Fandy Tjiptono, pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, serta
dikonsumsi pasar sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang
bersangkutan.
5) Swastha dan Irawan
Menurut Swastha dan Irawan (1990: 165), produk adalah suatu
sifat kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus,
warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer, yang
diterima pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Pengertian lain untuk produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk juga perlu
dipahami sebagai salah satu variabel yang menentukan dalam kegiatan usaha. Hal
ini karena tanpa adanya produk suatu perusahaan tidak dapat melakukan kegiatan
untuk mencapai hasil yang diharapkan.
Banyaknya persaingan dalam dunia bisnis menuntut produsen
untuk berinovasi mengembangkan produknya menjadi produk yang unggul dan
berkualitas. Produk yang berkualitas memiliki nilai jual lebih dibandingkan
dengan produk kompetitor.
53
Karakteristi produk yaitu keadaan yang berbeda dari suatu
produk apabila dibandingkan dengan produk-produk pesaingnya. Setiap produk
pasti memiliki karakteristik yang berbeda, dan setiap produsen akan berusaha
untuk mendesain produk yang memiliki karakteristik tersendiri, sehingga para
pelanggan akan memiliki persepsi khusus terhadap produk tersebut. Untuk merebut
pangsa pasar, biasanya para produsen menawarkan variasi produk. Karakteristik
sebuah produk mengacu pada bentuk penampilan produk atau atribut produk dan
kualitas produk yang ditawarkan.
C. Atribut Produk
Atribut produk merupakan sesuatu yang melekat pada suatu
produk. Atribut memegang peran penting dalam pemasaran. Sebab atribut menjadi
salah satu faktor yang dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen ketika akan
membeli produk.
Menurut
Kolter dan Amstrong (2003), atribut produk adalah pengembangan atas suatu produk
yang melibatkan penentuan manfaat yang diberikan. Lebih lanjut mereka
mengemukakan bahwa manfaat yang ditawarkan oleh atribut produk dalam bentuk kualitas
produk, fitur produk, dan gaya serta desain produk.
Teguh
Budiarto (1993: 68), atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi
manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen. Atribut produk
meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging), label, garansi atau jaminan
(warranty), dan produk tambahan (service). Atribut dapat dipandang secara
objektif (fisik produk) maupun secara subjektif (pandangan konsumen).
Fandy
Tjiptono (2007), atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Sedangkan unsur-unsur atribut produk yang dimaksud adalah terdiri
dari merek, harga, desain, jaminan, kualitas dan pelayanan produk.
Unsur unsur atribut produk
a. Merek
Merek
merupakan sebuah nama, simbol, istilah, tanda, lambang, warna, desain, atau
kombinasi dari atribut lain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi
dari
produk pesaing. Pada hakikatnya sebuah merek produk juga merupakan sebuah janji
dari pemasar (perusahaan) untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian
manfaat, ciri-ciri, dan jasa tertentu kepada konsumen. Merek yang bagus juga
turut menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas kepada konsumennya.
54
Tujuan pembuatan merek
produk, antara lain :
1.
Identitas suatu produk yang bermanfaat dalam
diferensiasi atau pembeda dari produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan
lain.
2.
Alat promosi atau sebagai daya tarik sebuah produk
3.
Pembina citra dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, dan sebuah prestise tertentu kepada konsumen.
4.
Pengendali pasar
b. Kemasan
Pengemasan (packaging)
adalah sebuah proses yang berhubungan dengan perancangan dan
Pembuatan wadah (container)
atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
Tujuan pemakaian kemasan
pada produk :
1.
Sebagai pelindung (protection) produk dari kerusakan,
perubahan isi, kehilangan, berkurangnya kadar isi, dsb.
2.
Memberikan kemudahan dalam penggunaannya (operating),
seperti misalnya kemasan botol tutup flip agar produk cair tidak mudah tumpah,
seperti kemasan parfum didesain agar mudah menyemprotkan, dsb.
3.
Memberikan daya tarik (promotion)
4.
Sebagai identitas (image) produk, seperti memberikan kesan mewah,
kokoh, awet, dsb.
5.
Memudahkan distribusi dan penyimpanan di gudang.
c. Label (labeling)
Labeling
berhubungan erat dengan pengemasan. Label adalah bagian dari suatu produk yang
dapat menyampaikan sebuah informasi tentang produk dan perusahaan. Sebuah label
dapat merupakan bagian dari kemasan, atau bisa juga merupakan etiket atau tanda
pengenal yang ditempelkan pada produk.
Secara umum terdapat tiga
macam label, yaitu :
1.
Brand label, adalah nama merek yang diberikan pada
sebuah produk atau dicantumkan dalam kemasan produk.
2.
Descriptive label, adalah label yang memberikan
informasi objektif tentang cara pemakaian, pembuatan, perawatan, perhatian,
kinerja produk, dan karakteristik lainnya yang berkaitan dengan produk.
55
3.
Grade label, adalah label yang mengidentifikasi
penilaian kualitas produk (product’s judget quality) dengan suatu angka, huruf,
atau kata. Contohnya di Amerika, buah persik dalam kaleng akan diberi label
kualitas A, B, C, sedangkan pada jagung dan gandum diberi label 1 dan 2.
d. Layanan Perlengkapan (
supplementary service)
Dewasa
ini sebuah produk tidak terlepas dari unsur jasa dan layanan, baik jasa sebagai
produk inti (jasa Murni) ataupun jasa sebagai pelengkap. Unsur jasa murni pada
umumnya sangat bervariasi di antara setiap tipe usaha, namun layanan
pelengkapnya memiliki kesamaan.
Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi 8 kelompok, yaitu :
1.
Informasi, misalnya
harga, jalan atau arah menuju tempat produsen, jadwal penyampaian produk,
petunjuk penggunaan produk, peringatan, kondisi layanan, pemberitahuan
perubahan, konfirmasi reservasi, dokumentasi, rekapitulasi rekening, tiket, dan
tanda terima.
2.
Konsultasi, misalnya
pemberian saran, konseling pribadi, auditing, dan konsultasi manajemen atau
teknis.
3.
Order
taking, mencakup aplikasi (keanggotaan di klub atau program
tertentu, jasa berbasis kualifikasi, misalnya perguruan tinggi, jasa layanan),
order entry, dan reservasi (meja, tempat duduk, ruang, professional
appointments, admisi)
4.
Hospitality, misalnya
sambutan, food and beverages, toilet, perlengkapan kamar mandi, fasilitas
menunggu (koran, majalah, hiburan, ruang tunggu), transportasi, dan keamanan.
5.
Caretaking, terdiri
atas perhatian dan perlindungan barang milik konsumen yang dibawa (parkir
kendaraan, penanganan bagasi, titipan tas, dsb.), serta perhatian dan
perlindungan barang yang dibeli konsumen (pengemasan, pengantaran,
transportasi, instalasi, pembersihan, diagnosis, inspeksi, pemeliharaan
preventif, inovasi, dan upgrades).
6.
Exceptions, mencakup
permintaan khusus, penyampaian produk menangani komplain atau saran, pemecahan
masalah (jaminan atas kegagalan pemakaian produk, kesulitan yang muncul dari
pemakaian produk, termasuk masalah dengan stafate konsumen lainnya), dan
restitusi (kompensasi, pengembalian uang, dll)
7.
Billing, mencakup
laporan rekening periodik, laporan verbal mengenai jumlah rekening, faktur
untuk transaksi individual, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, dan
self-
billing.
56
8. Pembayaran, berupa pelangganberinteraksi
dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, kontrol, dan verifikasi,
serta pengurangan otomatis atas rekening nasabah.
e. Jaminan ( garansi )
Jaminan adalah
sebuah janji dari
produsen kepada konsumen
berkaitan dengan
produknya. Misalnya,
produsen
memberikan jaminan dengan memberikan ganti rugi kepada konsumen jika produknya
tidak berfungsi sebagaimana mestinya. Jaminan dapat meliputi reparasi, kualitas
produk, ganti rugi (produk ditukar atau uang kembali), dan sebagainya. Jaminan
ada yang bersifat tertulis dan ada yang tidak tertulis. Unsur jaminan ini
sering dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk yang
memiliki daya tahan lama.
f. Jenis – jenis Produk
Secara umum, produk dapat
dibagi menjadi dua jenis yaitu produk konsumsi dan produk
industri.
Produk Konsumsi
Produk
Konsumsi merupakan setiap produk yang digunakan oleh konsumen akhir. Dalam hal
ini, produk yang dibeli akan dikonsumsi / digunakan secara langsung dan tidak
akan dijual atau pun dibisniskan kembali oleh orang yang bersangkutan.
Produk Industri
Produk
Industri merupakan setiap produk yang sengaja dibeli sebagai bahan baku atau
pun sebagai barang yang diperdagangkan kembali oleh pembelinya. Dalam hal ini,
produk yang dibeli akan dibuat menjadi produk lain atau pun dijual kembali
dengan tujuan mencari keuntungan.
D. Tingkatan Produk
Sebelum merencanakan
penawaran penjualan, seorang pemasar perlu memahami lima
tingkatan
produk. Setiap tingkatan produk akan menambah nilai pelanggan yang lebih besar.
Kelima tingkatan ini merupakan bagian dari hirarki nilai pelanggan (customer
value hierarchy). Lima tingkatan tersebut adalah :
1. Manfaat inti (core benefit)
Manfaat
inti berada pada tingkat dasar dalam hierarki nilai pelanggan. Yaitu manfaat
yang sebenarnya
57
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap
produk. Misalnya, dalam dunia hiburan orang membeli tiket bioskop dengan tujuan
utama untuk menonton film.
2. Produk dasar (basic product)
Pada
tingkat kedua pemasar harus dapat mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
Produk dasar
disini
mengandung makna bentuk dasar dari suatu produk yang minimal dapat dirasakan
oleh panca indera manusia. Misalnya, di mall-mall dalam kita berbelanja, selalu
dilengkapi full AC, full musik, ada troly, toilet di dalam, lift.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Pada
tingkat ketiga, pemasar perlu mempersiapkan produk sesuai dengan harapan
konsumen. Produk
Perlu
dirancang dengan berbagai atribut yang menarik. Misalnya, dalam setiap kita
berbelanja ingin selalu ke mall, sebab kita ingin bisa berbelanja dengan
kenyamanan-kenyamanan.
4. Produk tambahan (augmented product)
Pada
tingkat keempat adalah produk tambahan, yaitu atribut produk yang khas dan
berbeda dengan
atribut
produk pesaing. Pada tingkat ini pemasaran menyiapkan tambahan berbagai manfaat
dan layanan kepada konsumen, sehingga mampu menambah kepuasan konsumen dan
membedakan dengan produk pesaing. Misalnya, pelayanan menunjukkan barang yang
dibutuhkan.
5. Produk potensial (potencial product)
Tingkat
kelima adalah produk potensial, yaitu berbagai macam tambahan dan perubahan
penawaran
yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Tingkatan ini
merupakan tempat perusahaan mencari cara baru dalam memuaskan pelanggan dan
membedakan penawaran mereka dari para pesaing. Misalnya, produk barang-barang
yang ditawarkan selalu premier.
E. Kualitas produk
Menurut Kotler dan Amstrong
(2006), kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning
utama pasar. Kualitas produk mempunyai dampak
langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh
karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai
pelanggan. Dalam arti sempit kualitas bisa
didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan. Kualitas
produk mengandung pengertian bahwa
produk tersebut memiliki keunggulan dibandingkan
produk pesaing.
1. Dimensi Kualitas Produk
Untuk mempertahankan keunggulan
produk di pasaran,
perusahaan perlu memahami
beberapa dimensi yang digunakan konsumen untuk
membedakan produk yang satu dengan yang
lainnya.
Menurut Tjiptono, dimensi
kualitas produk meliputi :
a.
Kinerja (performance)
Kinerja
adalah karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli,
misalnya dalam produk mobil meliputi kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah
penumpang yang dapat diangkut, kemudahan, dan kenyamanan dalam mengemudi.
b.
Keistimewaan tambahan (features)
59
Adalah karakteristik sekunder atau pelengkap. Misalnya, dalam
produk mobil meliputi kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board,
AC, sound system, door lock system, dan power steering.
c.
Keandalan (reliability)
Yaitu
kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya, produk
mobil tersebut tidak sering ngadat / macet / rewel / rusak.
d.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu
sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Misalnya, produk mobil tersebut memenuhi standar
keamanan dan emisi.
e.
Daya tahan (durability)
Daya tahan
ini berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi
ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil.
f.
Estetika (asthethic)
Yaitu daya
tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik,
model atau desain yang artistik, serta warna yang menarik.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk
Kepuasan konsumen merupakan
salah satu tujuan dari proses produksi barang/jasa. Untuk
itu,
perusahaan menetapkan kualitas produksinya pada kondisi terbaik produk tersebut
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Artinya proses penetapkan
kualitas suatu produk perlu memperhatikan faktor dan sifat produk yang
bersangkutan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk, yaitu :
a. Fungsi suatu
barang, dalam memproduksi barang perlu memperhatikan fungsinya, sehingga barang
yang diproduksi benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan fungsinya.
b.
Wujud luar suatu barang, terkadang konsumen memilih
barang berdasarkan tampilan wujud luar barang tersebut.
c.
Biaya barang, biaya produksi dan harga jual suatu
barang akan menentukan kualitas barang bersangkutan. Umumnya, barang yang
memiliki biaya produksi mahal, maka kualitasnya pun tinggi dibandingkan dengan
barang sejenis dengan biaya produksi lebih rendah.
3. Tahap-tahap Mengelola
Kualitas Produk
Menurut Griffin, ada
beberapa tahap untuk mengelola kualitas produk, yaitu :
60
1.
Perencanaan untuk kualitas,
Perencanaan
kualitas meliputi dua hal, yaitu kinerja kualitas dan keandalan kualitas.
Kinerja kualitas berkaitan dengan keistimewaan kinerja suatu produk. Adapun
keandalan kualitas mengacu pada konsistensi kualitas produkdari unit ke unit.
2.
Mengorganisasi untuk kualitas,
Dalam
memproduksi barang/jasa yang berkualitas memerlukan usaha dari seluruh bagian
dalam sebuah organisasi (perusahaan).
3.
Pengarahan untuk kualitas,
Pengarahan
kualitas memiliki arti bahwa seluruh manajer harus memotivasi para pegawai
bekerja dengan baik untuk mencapai tujuan, yaitu kualitas produk yang baik.
4.
Pengendalian untuk kualitas,
Pengendalian
kualitas dilakukan dengan mengadakan kegiatan monitor produk. Dengan melakukan
monitor barang/jasa, maka suatu perusahaan dapat mendeteksi kesalahan dan
membuat koreksinya.
F. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk adalah pembagian produk berdasarkan
kriteria-kriteria tertentu. Produsen melakukan Klasifikasi produk dengan tujuan
untuk mendapatkan kelompok produk yang memiliki perilaku seragam ataupun hampir
seragam.
Secara umum para pemasar
mengklasifikasikan produk berdasarkan :
1. Klasifikasi Produk
Berdasarkan Keberwujudan (Tangibility)
Dapat diklasifikan ke dalam
dua kelompok utama, yaitu :
61
a.
Barang, merupakan
produk yang berwujud fisik, barang dapat dilihat, diraba, dirasa, dipegang,
disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b.
Jasa, merupakan
produk yang tidak memiliki bentuk (abstrak) yang berupa kegiatan atau aktivitas
yang bermanfaat dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Produk jasa dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Contoh produk dalam
bentuk jasa, yaitu ojek online, taksi online, travel, servis mobil/motor,
kursus menjahit, dan bimbingan
belajar.
2. Klasifikasi Produk
Berdasarkan Daya Tahan (Durability)
Dapat dikelompokkan menjadi
dua, yaitu :
a.
Barang
tidak tahan lama (nondurable goods), adalah barang berwujud yang habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur
ekonomisnya kurang dari satu tahun. Contoh, sabun, pasta gigi, minuman dan
makanan.
b. Barang tahan lama (durable goods), adalah barang berwujud yang dapat bertahan
lama
dengan
banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun
lebih). Misalnya, sepatu, Hp, laptop, TV LED/LCD, lemari es, AC.
3. Klasifikasi Produk
Berdasarkan Kegunaan
Berdasarkan kriteria ini
Fandy Tjiptono (1999: 9-101), mengklasifikasikan produk menjadi dua
kelompok, yaitu produk konsumen dan produk industrial
a. Produk konsumen (Consumer’s
Goods)
Adalah
produk yang dibeli konsumen untuk dikonsumsi sendiri (individu atau rumah
tangga). Produk ini dapat dikelompokkan menjadi empat jenis, yaitu :
1.
Convenience
goods atau produk sehari-hari, adalah produk konsumen yang pada
umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi, dibutuhkan dalam waktu segera dan
memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan pembeliannya.
Berdasarkan
cara pembeliannya convenience goods dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu :
a.
Staples, adalah
barang yang dibeli oleh konsumen secara rutin, contoh : sabun mandi, pasta
gigi, sampo, dll.
b.
Impulse
goods, adalah produk yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu
atau tanpa usaha mencarinya. Biasanya impulse goods selalu tersedia dan
ditawarkan di banyak tempat tersebar, sehingga konsumen tidak perlu mencarinya.
Contoh, permen, coklat, dll.
62
c.
Emergency
goods, yaitu produk yang dibeli konsumen karena dibutuhkan secara
mendesak, contoh jas hujan, payung disaat musim hujan.
2.
Shooping
Goods, adalah produk konsumen yang pembeliannya dipilih dan
dibandingkan di antara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding
tersebut seperti harga, kualitas, dan model.
Produk shopping terdiri dari
dua jenis, yaitu :
a.
Homogeneous
shopping goods, adalah barang yang dianggap serupa dalam hal kualitas namun
berbeda harga. Dengan begitu konsumen akan berusaha mencari harga yang paling
murah dengan membandingkannya dari satu toko ke toko lain. Contoh TV, mesin
cuci, tape recorder, dll.
b.
Heterogeneous
shopping goods, yaitu produk-produk yang karakteristik atau features
(ciri-ciri) dianggap lebih penting oleh konsumen dibandingkan harganya. Contoh
pakaian, perlengkapan rumah tangga, mebel dll.
3. Speciality Goods (Produk Spesial)
Yaitu
produk konsumen yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik.
Umumnya jenis barang mewah dengan merek dan model yang spesifik, misalnya mobil
mewah, pakaian yang dirancang oleh desainer terkenal, dll.
4. Unsought Goods (Produk Yang Tidak Dicari)
Yaitu
produk yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu
tertarik untuk membelinya.
Unsought goods ada dua
jenis, yaitu :
a.
Regularly
Unsought Product, yaitu produk yang sebenarnya sudah ada dan telah
diketahui oleh konsumen, tetapi tidak dipikirkan oleh konsumen untuk
membelinya. Contoh ensiklopedia, batu nisan, asuransi jiwa, dan tanah kuburan.
b.
New
Unsought Product, yaituproduk yang memang benar-benar baru dan sama
sekali belum pernah diketahui oleh konsumen. Jenis barang ini biasanya
merupakan hasil inovasi serta pengembangan produk baru, sehingga belum banyak
diketahui oleh
konsumen.
Pengelompokan
produk konsumen tersebut didasari atas kebiasaan konsumen berbelanja barang
yang tercermin dalam tiga aspek.
1.
Aspek usaha yang dilakukan konsumen untuk sampai pada sebuah keputusan
pembelian.
63
2.
Aspek atribut-atribut yang dipakai konsumen dalam pembelian.
3.
Tercermin dalam aspek frekuensi pembelian itu sendiri.
b. Produk Industri (Industrial’s Goods)
Adalah
produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait
bisnis. Jadiperbedaan antara produk konsumen dengan produk industri didasarkan
pada tujuan dibelinya produk.
Produk industri diklasifikasikan dalam lima
kategori, yaitu :
1.
Bahan
Mentah, adalah barang yang akan menjadi bagian dari suatu produk,
berupa sumber daya alam seperti barang tambang, hasil hutan, hasil pertanian,
hasil perkebunan, dan hasil peternakan.
2.
Bahan
Manufaktur, produk industri yang menjadi bagian dari produk jadi.
Produk ini telah diproses dalam kondisi tertentu, dan menjadi bahan dalam
proses lebih lanjut, misalnya besi tuang untuk dijadikan batangan baja, benang
yang dipintal menjadi kain, dan tepung yang diolah menjadi roti.
3.
Instalasi, adalah
produk perusahaan yang dibuat tahan lama, berharga mahal, merupakan sarana
utama bagi perusahaan pengguna. Misalnya bangunan pabrik, mesin diesel, kereta
api, bus untuk perusahaan transportasi, dan pesawat terbang untuk perusahaan
penerbangan komersil.
4.
Perlengkapan
operasi, digunakan dalam operasi produksi sebuah perusahaan, namun
tidak berpengaruh secara signifikan pada skala operasi. Perlengkapan operasi
tidak menjadi bagian nyata dari produk jadi.
5.
Alat bantu, tergolong
convenience products pada sektor perusahaan. Alat bantu berumur pendek berupa
produk berharga murah dan dapat diperoleh dengan mudah. Barang ini digunakan
dalam operasi perusahaan, tetapi tidak menjadi bagian dari produk jadi.
3 Jasa
Jasa adalah hasil kegiatan
produksi yang tidak berwujud dan sifat-sifat fisik tertentu, tidak
dapat
dilihat, tidak dapat diraba, tetapi dapat dirasakan. Pada produksi jasa tidak
terdapat tenggang waktu antara saat diproduksi dan dikonsumsinya. Contoh : jasa
dokter, jasa angkutan, dan pelayanan-pelayanan lainnya.
A. Definisi Jasa Menurut Para Ahli
Jasa adalah setiap tindakan
atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain, yang
pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan
atau tidak dengan suatu produk fisik (Kotler,
2005:486).
Jasa adalah produk yang tidak dapat dilihat yang kita beli
dan gunakan tetapi tidak pernah memiliki. (Solomon,
2003:7).
Jasa mencakup semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukanlah
produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya
dilakukan pada saat bersamaan, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip tidak
berwujud pada pembeli pertamanya (Zeithaml,
2003:3).
Jasa merupakan kegiatan atau suatu manfaat yang tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan yang ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain. (Djaslim Saladin)
Jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai nilai atau
manfaat intangible yang berkaitan dengannya, melibatkan interaksi dengan
konsumen atau dengan barang milik tetapi tidak menghasilkan transfer kepunyaan
atau kepemilikan. (Adrian Payne)
Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara
tersendiri, yang pada hakikatnya bersifat tak teraba (intangible), yang
merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan produk
atau jasa lain.(William J. Stanton, 1996)
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu
tindakan atau aktivitas yang ditawarkan pada pihak lain dan tidak berwujud
tetapi bisa dinikmati manfaatnya.
65
B. Karakteristik Jasa
Beberapa karakteristik utama jasa menurut Kotler (1993), yaitu :
a. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa
mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak dapat diidentifikasi oleh kelima
indera manusia, seperti dilihat, diraba, dirasa, didengar, atau dicium, sebelum
terjadi proses transaksi pembelian.
b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Jasa tidak
dapat dipisahkan dari sumbernya, baik yang bersumber dari manusia maupun dari
mesin.
c. Variability (berubah-ubah)
Jasa dapat
mudah berubah-ubah karena jasa tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan,
dan dimana disajikan.
d. Perishability (daya tahan)
Jasa tidak
dapat disimpan dan tidak memiliki daya tahan yang lama karena sifatnya
tergantung dari fluktuasi permintaan.
C. Macam-macam Jasa
Secara garis besar jenis-jenis jasa dapat diklasifikasikan menjadi
beberapa macam, yaitu :
a.
Usaha rumah
tangga, jenis ini mencakup banyak hal yang ada di dalam rumah
tangga, jasa perawatan kebun, jasa perbaikan rumah, air minum, pembersihan
rumah, dll.
b.
Perumahan, jenis
jasa ini melingkupi penyewaan sebuah kamar hotel (penginapan), apartemen,
gedung pertemuan, dll.
c.
Hiburan
atau rekreasi, jenis ini antara lain penyewaan alat-alat yang berkaitan
dengan hiburan, atau penyewaan tempat untuk melakukan kegiatan hiburan.
d.
Perawatan
pribadi, jenis ini menawarkan pelayanan untuk keperluan pribadi,
misalnya perawatan rambut, perawatan kecantikan, dll.
e.
Kesehatan, jenis ini
termasuk jasa paling penting karena terkait dengan pemenuhan kesehatan tubuh
manusia, contoh perawatan di rumah sakit, perawatan gigi di dokter gigi, bidan,
dll.
f.
Bisnis, jenis ini
menawarkan bantuan (profesi) kepada suatu kegiatan usaha ekonomi, misalnya jasa
hukum, konsultasi managemen, jasa akuntansi, dan jasa komputer.
g.
Komunikasi, jasa yang memberikan
pelayanan dibidang komunikasi, misalnya warnet,
wartel, dan pengiriman faks.
66
h.
Transportasi, jasa ini
masih banyak digunakan sampai saat ini, seperti taksi, angkutan umum, travel,
dll.
i.
Jasa
keuangan, jenis pelayanan kepada konsumen terkait dengan pembiayaan,
misalnya jasa leasing, pajak, pinjaman, dll.
j.
Pendidikan, jenis jasa
pelayanan di bidang pendidikan, misalnya jasa guru privat, guru les, guru
ngaji, dll.
Menurut Lovelock (2007), jasa diklasifikasikan menjadi 7 (tujuh)
kriteria, yaitu :
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasarnya,
jasa dibedakan menjadi 2 (dua) kelompok, yaitu :
1). Jasa kepada konsumen
akhir, seperti taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan.
2). Jasa
kepada konsumen organisasional, seperti jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi.
2. Tingkat berkewujudan (tangibility)
Berdasarkan tingkat
berkewujudannya, jasa dibedakan menjadi 3 (tiga), yaitu :
1).
Rented goods service, yaitu jasa penyewaan produk kepada konsumen, misalnya
rental mobil, rental VCD, dan sewa apartemen;
2). Owned
goods service, yaitu jasa pelayanan pada produk yang dimiliki konsumen.
Contohnya jasa reparasi AC, motor, komputer.
3).
Non goods service, yaitu jasa pelayanan kepada konsumen secara personal yang
bersifat intangible, contohnya supir, dosen pembimbing, penata rias, dan
pemandu wisata.
3. Keterampilan penyedia jasa
Pada klasifikasi ini jasa
dibedakan menjadi 2 (dua) kelompok, yaitu :
1).
Profesional service, seperti konsultan manajemen, konsultan hukum, dan
konsultan pajak;
2). Non profesional, seperti
supir taksi, dan penjaga malam.
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan
organisasinya, jasa dikelompokkan menjadi 2 (dua) macam, yaitu : 1). Commercial
service atau profit service, seperti bank dan penerbangan;
2). Non profit service,
seperti sekolah, yayasan, panti asuhan, dan museum.
67
Berdasarkan regulasinya,
jasa dibedakan menjadi 2 (dua) kelompok, yaitu :
1). Regulated service,
seperti pialang, angkutan umum dan perbankan;
2). Non-regulated service,
seperti katering, pengecatan rumah dan cuci mobil/motor.
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkatan ini
jasa dibedakan menjadi 2 (dua), yaitu :
1).
Euipment based service, yaitu perusahaan jasa yang mengandalkan penggunaan
mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara
otomatis, contohnya cuci mobil otomatis, dan ATM;
2). People
based service, yaitu perusahaan jasa yang mengandalkan tenaga manusia dalam
proses penyampaian jasa, contohnya satpam, jasa akuntansi, dan konsultan hukum.
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Pada klasifikasi ini, jasa
dibedakan menjadi 2 (dua) macam, yaitu :
1). High contact service,
seperti bank, dokter, dan penata rambut;
2). Low contact service,
seperti bioskop, jasa komunikasi, dan layanan pos.
D. Perbedaan Jasa Dan Barang
Menurut
Edward W. Wheatley yang dikutip oleh Buchary Alma (2000), mengungkapkan
beberapa
perbedaan antara jasa dan
barang, yaitu :
a.
Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi;
b.
Jasa bersifat tidak berwujud, sedangkan barang bersifat berwujud;
c.
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak, jasa
dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama;
d.
Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan;
e.
Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia;
f.
Jasa memiliki distribusi yang bersifat langsung, dari produsen ke
konsumen.
E. Kualitas Jasa
Kualitas
jasa menurut ISO 9000 adalah derajat atau karakteristik yang melekat pada
produk yangmencukupi persyaratan atau keinginan. Kualitas seringkali disamakan
dengan mutu.
68
Sedangkan
mutu adalah keseluruhan ciri dari atribut produk atau jasa yang berpengaruh
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
1. Pengertian Kualitas Jasa
Menurut Lewis dan Booms merupakan
pakar yang pertama kali mendefinisikan kualitas jasasebagai ukuran,seberapa
bagus tingkat layanan yang diberikan dan sesuai dengan ekspektasi pelanggan.
Menurut
Wyckof dalam Tjiptono (2000), berpendapat bahwa Kualitas jasa
merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian
atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain,
terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yakni, jasa yang
diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service).
Hal
ini berarti ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa
yang diharapkan (exspected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived
service). Bila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai
dengan yang diharapkan (exspected service), maka kualitas jasa dipersepsikan
baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka
kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Akan tetapi bila
jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa
sangat bergantung pada kemampuan penyedia jasa menyediakan jasa kepada konsumen
secara continue dan konsisten.
Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha
pemenuhan dari keinginan pelanggan serta ketepatannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan. Perusahaan harus selalu memperbaiki dan mengendalikan kinerja
pelayanannya agar sesuai dengan ekspektasi pelanggan.
2. Pengukuran Kualitas Jasa
Rangkuti (2002) menyatakanbahwa kualitasjasa dipengaruhi oleh dua variabel utama,
yaitu
jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dirasakan (perceived
service). Baik tidaknya kualitas jasa yang ditawarkan tergantung pada kemampuan
fasilator (penyedia)dalam memenuhi harapan konsumen.
Pengukuran
kualitas jasa lebih sulit dibandingkan dengan mengukur kualitas produk nyata,
Sebab atribut yang melekat pada jasa tidak mudah untuk diidentifikasi.
Menurut Tjiptono (2000)
langkah-langkah yang harus diambil dalam mengukur kualitas jasa,
Yaitu :
69
1). Spesifikasi determinan kualitas jasa. Langkah ini
menyangkut variabel yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa.
2).
Perangkat standar kualitas jasa yang dapat diukur. Kualitas jasa yang dimaksud
adalah menyangkut tentang standar atau instrument kualitas jasa yang dapat
digunakan untuk mengukur variabel.
3. Faktor-faktor yang Menentukan Kualitas Jasa
Setiap perusahaan jasa
berusaha memberikan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten
dan kontinu untuk memuaskan
konsumen.
Beberapa
ahli dibidang pemasaran telah mencoba melakukan studi atau mencari pendekatan
tentang dimensi atau faktor utama yang menentukan kualitas jasa.
Menurut Parasuraman, Zeithamal, dan
Berry (dalam Rangkuti 2002) untuk dapat menentukan standar kualitas jasa dapat
dilihat dari kriteria berikut :
a.
Reliability
(Keandalan), meliputi dua aspek utama, yaitu konsisten kinerja
(performace) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti
perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right from the
first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal, (misalnya menyampaikan
jasa sesuai dengan janji yang disepakati), menyampaikan data (record) secara
tepat, dan mengirimkan tagihan yang akurat.
b.
Responsiveness
(Ketanggapan), merujuk pada kesediaan dan kesiapan karyawan untuk membantu
para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. Misalnya ketepatan waktu
pelayanan, pengiriman slip transaksi secepatnya, kecepatan menghubungi kembali
pelanggan, dan menyampaikan layanan secara cepat.
c.
Competence
(Kemampuan), penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar
dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya
pengetahuan dan ketrampilan karyawan kontak, personil dukungan operasional, dan
kapabilitas riset organisasi.
d.
Acces
(Mudah diperoleh), akses mengandung pengertian kemudahan untuk
dihubungi atau ditemui (approachbility) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti
lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak
terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi, baik melalui
telepon, email, dan faximile.
e.
Courtesy (Keramahan), meliputi sikap santun,
respek, atensi, dan keramahan para
karyawan kontak, seperti
resepsionis, operator telepon, bell person, teller bank, kasir, dll.
70
f.
Communication
(Komunikasi), mengandung makna penyampaian informasi kepada pelanggan
dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan
keluhan pelanggan.
g.
Credibility
(Dapat dipercaya), atau kridibilitas merujuk pada sifat jujur dan dapat
dipercaya, yang mencangkup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter
pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus
soft selling approach).
h.
Security
(Keamanan), maksudnya bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
Termasuk didalamnya keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial
(financial security), privasi, dan kerahasiaan (confidentiality).
i.
Understanding
atau knowing the costumer (Memahami pelanggan),
mengandung pengertian berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik
mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler.
j.
Tangibles
(Bukti nyata yang kasat mata), meliputi penampilan fisik,
peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan, seperti kartu
bisnis, kop surat, dll.
Parasuraman, Zeithamal, dan Berry (dalam Tjiptono:
2011), menyederhanakan dimensi kualitas jasa menjadi 5 (lima)
dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu
:
1.
Reliabilitas, berkaitan
dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali
tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu
yang telah disepakati.
2.
Daya
tanggap, berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan
kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
3.
Jaminan, perilaku
para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan
perusahaan dapat menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.
4.
Empati, berarti
perusahaanmemahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan
pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan
memiliki jam operasional yang nyaman.
5.
Bukti fisik, berkenaan
dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan
perusahaan, serta penampilan karyawan.
71
4. Strategi Kualitas Jasa
Menurut
Tjiptono (2000:132) stretegi kualitas jasa atau layanan mencakup empat hal
berikut:
1.
Atribut
layanan pelanggan, Adalah penyampaian layanan atau jasa harus tepat
waktu, akurat, dengan perhatian dan keramahan.
2.
Pendekatan
untuk penyempurnaan kualitas jasa, Merupakan aspek penting dalam
rangka menciptakan kepuasan pelanggan. Faktor biaya, waktu menerapkan program,
dan pengaruh layanan pelanggan. Ketiga faktor ini merupakan inti pemahaman dan
penerapan suatu sistem yang responsive terhadap pelanggan dan organisasi untuk
pencapaian kepuasan optimum.
3.
Sistem
umpan balik untuk kualitas layanan pelanggan, Umpan balik sangat
dibutuhkan untuk
evaluasi dan perbaikan
berkesinambungan. Informasi umpan balik harus difokuskan pada
hal-hal
berikut: memahami persepsi pelanggan terhadap perusahaan, jasa perusahaan dan
para pesaing; mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan; mengubah
bidang-bidang terkuat perusahaan menjadi faktor pembeda pasar; mengubah
kelemahan menjadi peluang berkembang, sebelum pesaing lain melakukannya;
mengembangkan sarana komunikasi internal agar setiap orang tahu apa yang mereka
lakukan; dan menunjukkan komitmen perusahaan pada kualitas dan para pelanggan.
4.
Implementasi, Sebagai
bagian dari proses implementasi, manajemen harus menentukan cakupan
kualitas jasa dan tingkat
layanan pelanggan sebagai bagian dari kebijakan organisasi.
5. Meningkatkan Kualitas Jasa, Dalam
meningkatkan kualitas jasa, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dan upaya
tersebut juga berdampak luas terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.
Upaya tersebut perlu pula mempertimbangkan banyak faktor.
Adapun faktor-faktor yang
perlu mendapat perhatian yaitu (Tjiptono, 2000:88):
a.
Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa.
b.
Mengelola harapan pelanggan.
72
c.
Mengelola bukti kualitas jasa yang bertujuan untuk
memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan.
d.
Mendidik konsumen tentang jasa (membantu pelanggan dalam memahami suatu
jasa).
e.
Mengembangkan budaya kualitas.
f.
Menciptakan automating quality
g.
Menindaklanjuti jasa dalam membantu memisahkan
aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan
h.
Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa.
5. Penyebab Kegagalan
Penyampaian Jasa
Hasil penelitian mengenai
costumer perceived quality pada industri jasa yang dilakukan
Leonard L. Berry, A Parasuraman,
dan Valerie A Zeithaml (dalam Rangkuti 2002), mengidentifikasi 5 (lima)
kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu :
1.
Kesenjangan
tingkat harapan konsumen dan persepsi manajemen, pada
kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau
memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggannya.
2.
Kesenjangan
antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa,
kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan,
tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas. Hal ini dapat terjadi
karena tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap
kualitas jasa, kurangnya sumber daya, atau karena kelebihan permintaan.
3.
Kesenjangan
antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa, ada
beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya karyawan kurang terlatih,
beban kerja yang melampaui batas, ketidak mampuan memenuhi standar kerja, atau
bahkan ketidakmauan memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
4.
Kesenjangan
antara penyampaian jasa komunikasi eksternal, seringkali tingkat
kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang
dibuat oleh perusahaan. Resiko perusahaan apabila janji tidak dipenuhi akan
menyebabkan persepsi negatif terhadap kualitas jasa pelanggan.
5.
Kesenjangan
antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan, kesenjangan
ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau persepsi perusahaan dengan
cara yang berbeda,
atau apabila pelanggan
keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
73
Produsen
adalah orang atau badan atau lembaga-lembaga yang menghasilkan produk, baik itu
produk barang maupun jasa.
5. Produktivitas
Produktivitas merupakan
suatu perbandingan dari hasil kegiatan yang seharusnya. Sebab
perlu diketahui bahwa produktivitas suatu perusahaan tidak selamanya konstan, akan tetapi berubah-ubah sesuai dengan kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan yang bersangkutan
